每经记者王帆
美国宝洁公司（PG，股价170.08美元，市值4009亿美元）董事长、首席执行官Jon Moeller刚结束最新财年的业绩电话会，就马不停蹄地前往法国巴黎。
宝洁已经连续12年作为奥运全球合作伙伴。“我将在奥运会上与许多零售合作伙伴的CEO会面。我期待着在本周剩余时间里与我们的客户和欧洲团队在一起，制定未来的计划。”Jon Moeller在电话会上向投资者透露。
伴随着奥运营销声量，宝洁最近发布了近十年最好的一份成绩单——2024财年（截至2024年6月末的一年）净销售额达到840亿美元（约合人民币超6000亿元）。不过，这份亮眼的财报仍藏着宝洁的“挣扎”：宝洁产品的全球销量维持稳定，只有靠涨价驱动增长，但涨价还能持续多久？而在细分的美妆赛道，或是在中国市场，宝洁都面临增长遇阻的难题。
当全球消费信心有所下降，宝洁的财报给出一个消费品巨头如何应对的答案。就如Jon Moeller在电话会上说的：“我们都在过去的几年里经历了难以置信的挑战，包括新冠疫情、通货膨胀，还有地缘冲突。业务的发展不会是一条直线挑战真实存在，但我不认为它会支配我们。”
销量止步，价格成增长利器
财报显示，宝洁公司2024财年净销售额为840亿美元（约合人民币超6000亿元），同比增长2%。有机销售额（不包括外汇、收购和剥离的影响）增长了4%；归母净利润149亿美元（约合人民币1060亿元），同比增长2%。
图片来源：官网截图
《每日经济新闻》记者注意到，这是宝洁公司业绩时隔十年重回840亿美元销售额。自2013财年销售达到842亿美元后，宝洁公司的销售额逐渐下滑，在2017财年探底到651亿美元，随后逐渐反弹，走出了一个“V”字型，直到2024财年恢复到十年前水平。
分业务部门来看，2024财年宝洁旗下的美妆（OLAY、SK-II、舒肤佳、海飞丝等）、理容（吉列、博朗等）、健康护理（伊维安等）、织物及家居护理（碧浪、汰渍等）、婴童女性及家庭护理（帮宝适、护舒宝等）五大部门，分别实现净销售额增长率1%、4%、5%、4%、0；而在盈利方面，净利润增长最大的部门是织物及家居护理，增长18%，其次是婴童女性及家庭护理，增长13%，美妆部门是唯一一个净利润下滑（-7%）的部门。
图片来源：宝洁2024财年分部门业绩情况财报截图
在宝洁公司首席财务官Andre Schulten表示：“在上一年强劲增长7%的情况下，本财年仍能实现有机销售增长4%，这是我们连续第六年实现了4%以上的增长。在更具挑战性的市场环境下，业务部门的增长是广泛的，10个产品类别（指在上述五大部门中更细分的产品类别）中有8个类别的有机销售实现增长。”
实际上，这样的增长仍是宝洁的涨价“大法”所驱动。宝洁公司在财报中表示：“更高的定价为有机销售额贡献了4个百分点的增长。与去年相比，出货量和产品组合没有变化。”
面对疫情和通胀带来的成本上升，这几年宝洁采取涨价策略。2021年上半年，宝洁先对纸尿裤、女性护理等高频刚需用品提价；2022年1月，宝洁宣布旗下10大品类全线提价；2023年，宝洁继续宣布，所有部门产品定价上涨6%~9%。
不过，涨价并非长久之计。《每日经济新闻》记者注意到，涨价对宝洁有机销售额的贡献逐渐下降。上一财年，价格上涨对宝洁有机销售额带来9%的增长，而本财年涨价带来的增长仅有4%。
对于未来销量与定价平衡的问题，Andre Schulten回应称：“预计销量与价格组合的贡献将大致平衡。我们预计市场将恢复到更加可持续的3%到4%的增长率，这很大程度上也正在发生。”
SK-II成为中国市场“魔咒”
在长达一个半小时的业绩电话会中，宝洁高管们多次提及大中华区市场。不仅因为它是生意占比9%（以上一财年计）、继北美和欧洲之后的宝洁第三大市场，更因为宝洁这些年在中国意外“失速”了。
宝洁公司董事长、首席执行官Jon Moeller在业绩说明会上说道：“中国区域的疲软，被北美和欧洲的销售量强劲增长所抵消。”而据Andre Schulten会上透露，2024财年，受市场疲软和SK-II品牌不利因素的影响，中国有机销售额下降了9%。这与宝洁北美市场增长5%、欧洲市场增长8%的情况相背离。
图片来源：每经记者王帆摄
作为宝洁高端护肤品牌的重要支撑，SK-II由于是日系出身，生产水源也来自日本，从去年开始深受日本核污染水排海舆论的影响。尽管SK-II多次声明产品经过合格检测，但中国消费者仍不买单。在今年年初的2024财年第二财季业绩电话会上，宝洁高管就透露，大中华区SK-II品牌该季度（2023年10月—12月）销售下降了34%。
可以说，打好SK-II品牌的“翻身仗”，成为宝洁大中华区近一年来的工作重心。5月，SK-II位于上海南京西路新世界城商场的全新升级专柜开业，力破撤柜传闻；7月，SK-II官宣莫文蔚为品牌代言人。那么，这些举措能否挽回中国市场的信心？
“我们预计与SK-II相关的市场趋势和动态，将随着时间的推移而改善，预计可能还需要一两个季度才能恢复增长。”Andre Schulten说道。
事实上，宝洁在中国市场表现不佳，并不能完全让SK-II的“黑天鹅”来“背锅”。中国市场一方面面临激烈竞争，另一方面是消费需求改变。Andre Schulten提及，宝洁在中国今年618大促期间的表现，与去年相比大幅下降，这一情况与双11、中国新年和情人节等购物关键节点所看到的一致。
《每日经济新闻》记者注意到，近年来国货护肤品牌不断崛起，它们在营销、功效、性价比等方面集中发力，向进口高端美妆发起冲击，而宝洁旗下SK-II和OLAY品牌目前已经很难讲出一个“新故事”。从这几年电商平台双11美妆榜单来看，珀莱雅、韩束等国货美妆品牌排名逐渐提升，而宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等进口美妆的地位和份额不断被挤压。
对于在中国市场环境下的应对策略，Andre Schulten认为：“我们的工作不再仅仅是赢过市场上的竞争对手，而是要在消费者能够被吸引到某个产品类别的层面上，创造优势。所以我们创造新的消费，吸引消费者进入新的品类，增加他们的使用频次和购买行为。我对今年的创新非常有信心。”记者注意到，这一说法印证了宝洁去年在中国提出的“引领品类增长”战略。
对于未来中国市场业绩的期待，Andre Schulten表示：“中国市场业务在两位数的高增长后，经历了一个显著的下滑。我们不会奢望它回到两位数（增长），未来可能进入中等个位数的增长。这更符合我们在其他发达市场看到的情况。”
“挑战真实存在，但不会支配我们”
SK-II的销售低迷，是宝洁在全球的美妆生意欠佳的缩影。宝洁美妆部门涵盖了OLAY、SK-II、舒肤佳、海飞丝、潘婷、飘柔等护肤、护发、个人护理品牌。
上述提到，美妆部门是宝洁2024财年唯一一个盈利下滑的部门。近年来，市场上也逐渐出现一种声音：作为全品类日化巨头的宝洁，能否做好美妆生意？
在电话会上，有投资者提问：美妆生意未来还是否有增长潜力。Jon Moeller回应道：“美妆在宝洁生意中是扮演基础性的角色本财年美妆生意确实受到中国市场SK-II的影响，但我们也看到通过创新，海飞丝增长了7%，潘婷增长了10%，个人护理方面的业务也增长得非常好。”会上披露的数据显示，除去SK-II的美妆部门业绩，在2024财年第四财季增长了6%，本财年增长了7%。“这些进展在整个美妆部门整体上的体现并不那么明显，但会在未来产生影响。”Jon Moeller表示。
当下，宝洁作为巴黎奥运会的赞助商，在奥运村开设了美容美发沙龙、育婴室、牙科诊所和洗衣房，提供日常护理产品和服务，也在全球舞台实现更大强度的曝光。7月30日，结束业绩电话会的Jon Moeller也前往法国巴黎，与当地的零售商和团队会面。
“我确实期望借助奥运会，看到欧洲市场的激活奥运会是一个品牌建设的机会，也是一个与消费者接触的机会。”他说道，“我会花几天时间和当地零售商、宝洁欧洲团队一起制定未来的建设计划，包括在奥运期间和奥运结束后，如何激活我们的资源。”
关于对下一财年的业绩展望，宝洁公司在财报中预计，2025财年的总销售额将增长2%至4%。预计外汇将对整体销售增长造成约1个百分点的不利影响。公司预计有机销售额增长在3%到5%之间。
Jon Moeller进一步表示，宝洁将通过五大综合战略选择来实现增长和价值创造，这包括：扩大日用品产品组合，通过产品性能驱动品牌划分；在产品、包装、品牌传播、零售执行和价值创造方面打造卓越品质；提高工作效率；推动整个价值链的建设性颠覆；打造更高效的组织架构。
他提到：“我们在过去的几年里经历了难以置信的挑战，包括新冠疫情、通货膨胀，还有地缘冲突。业务的发展不会是一条直线，会有很多因素影响业务的发展趋势。但随着时间的推移，我们的战略已经产生了显著的积极结果。挑战真实存在，但从中长期来看，我不认为它会支配我们。”他认为，宝洁在这几年克服了客观环境的挑战，实现了销售额、利润和市值的增长，证明了宝洁战略的成功。
当下，消费者的消费习惯发生了改变，或转向价格更低廉的商品，包括宝洁在内的消费品巨头们正在集体“渡劫”。不过，作为一个创立已经187年的消费品公司，宝洁或许已经看透了周期。Jon Moeller表示，他仍愿意相信创新的力量。
“如果消费低迷，会发生什么？人们在家吃饭的次数更多，他们外出的次数更少，旅行的次数也更少。因此策略平台，像洗手、洗碗、纸制品这样的产品类别变得重要起来。我们在这方面的创新就显得尤为重要。”Jon Moeller举例称。
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