10年里换了4任CEO
拥有六神、美加净、佰草集等知名品牌的上海家化又双叒叕换帅了。
5月14日下午，上海家化连发两份公告，核心信息就一个：掌门人潘秋生因个人原因辞职。而在不久前披露的2023年财报里，潘秋生的任期里还清楚写着“截至2024年11月26日”。
这意味着，潘秋生提前半年结束了他在上海家化的职业生涯，他的董事、董事长等相关职务自请辞送达公司董事会之日起生效，请辞首席执行官和总经理的职务，多给了半个月的期限，到5月底生效。
公告披露的接替上海家化首席执行官兼总经理职位的是原高鑫零售CEO林小海，董事长的职位人选还没选出，暂时由董事成建新代理董事长一职，Choice数据显示，其是中国平安人寿保险股份有限公司总经理助理兼首席投资官。
“上海家化换帅，不是很正常吗？”听闻此事，美妆从业者徐可已见怪不怪了。
确实，上海家化在过去10年里已换了4任CEO。而每次人员更迭，都是熟悉的桥段——业绩不好就换人。
多位业内人士直言，可以看看上海家化2023年的业绩，潘秋生辞职，大概率和公司业绩相关。
的确，刚刚过去的2023年，上海家化的成绩难言出彩。一方面，在营收层面，上海家化丢掉了“中国美妆老大”的宝座，被后来者珀莱雅反超23.07亿元；另一方面，无论是反映盈利能力的毛利率，还是体现渠道话语权的应收账款，上海家化都表现欠佳。
拉长时间轴来看，2023年，上海家化更是创下几项“新低”。比如营收创了近六年新低，为65.98亿元，同比下滑7.16%；经营活动产生的现金流净额创2006年以来新低，扣非净利润创近七年新低，为3.15亿元，同比减少41.77%。
以此为背景，担着拯救使命而来的潘秋生，在执掌上海家化刚满4年之际，最终还是遗憾离场了。
从中国平安2011年入主上海家化算起，迄今，已经是CEO轮换的第四个“章节”。每次的剧情也都惊人雷同：先是中国平安花高薪，找来“拥有国际视野”，又在快消行业摸爬滚打多年的职业经理人；然后，新官上任三把火，业绩有所提振；再之后，业绩下滑，CEO因个人原因辞职。
2013年，来自强生医疗的谢文坚，被委派为第一任职业经理人。对于这位CEO，中国平安赞誉有加，称其“拥有国际化视野”“对市场和渠道敏锐度高”。当然，人才的价格也不菲，首年年薪就达400.1万元。
上任伊始，谢文坚雄心勃勃，称要五年内把上海家化的销售收入从45亿元提升至120亿元。因为相对激进，公司业绩也的确有所提升。但在2016年10月，上海家化交出了一份营收净利双跌的成绩单后，谢文坚次月就主动请辞。
紧接着，还是同样的剧情，主角换成了来自维达国际的张东方。
2016年11月，张东方接棒成为“平安时代”上海家化的第二任职业经理人，首年年薪531.5万元。在其管理下，上海家化先是营收稳步提升，之后增速放缓，直到2020年4月交出营收净利双跌的一季报。同期，上海家化发布一则公告：董事长张东方因个人原因辞职。
而今，潘秋生不过是把两位“前任”的路，再重新走了一次罢了。
“中国平安企业文化比较狼性，对CEO考核很严。如果达到目标，可能奖励过千万，达不到就只能走人。”曾有接近上海家化的人如是表示。执掌上海家化四年，潘秋生的年薪不低，分别为364.7万元、852.7万元、907.9万元和771.5万元，并且2020年入职时奖励了他60万股股票，截至2023年报还有40万股，价值853万元。
美妆产业专家张兵武则告诉「市界」，从一开始，中国平安和上海家化联姻就是“强扭的瓜”，“平安是做资本的，上海家化是做产业的，两个行业有着天壤之别”。如今几番CEO更迭，不过是两者矛盾定位的外化表现而已。
不像一家美妆公司
“之前在欧莱雅，潘秋生以销售端为主，任大众化妆品部亚太区商务总经理。”美妆分析师庞力曾向「市界」坦言，从某种程度上看，潘秋生缺乏掌管美妆企业的全局观。
作为对比，庞力拿珀莱雅举例。“珀莱雅的管理层，是一个相对稳定的铁三角。董事长侯军呈负责掌控全局，大部分时间和政府、国际资源打交道；CEO方玉友和董事曹良国更脚踏实地，负责公司从渠道到销售的日常管理。”
但在潘秋生上任之初，有欧莱雅管理履历，就已经足够亮眼。对其介绍里，上海家化不乏“熟悉化妆品行业”“曾在欧莱雅集团担任高级管理职务”“善于渠道战略转型”等褒奖之词。
甚至于，资本市场也对潘秋生的到来持乐观态度。其履职一个月左右的时间内，上海家化股价从2020年4月最低点的24.29元，上涨至50元附近，几乎回到巅峰时的水平。
在美妆圈，欧莱雅是如同“参照物”般的存在。其收购史、盈利能力、研发水平，如今还在被同行们反复揣摩。再结合对潘秋生的介绍，上海家化的意图很明显，想借潘秋生在欧莱雅的经验，为上海家化渠道转型、化妆品业务发展赋能。
毕竟，此前无论是谢文坚还是张东方，都没有啃下“线上”这根硬骨头。谢文坚任期内十分看重电商，甚至大手笔赞助双11晚会，但因为没能平衡好线上线下渠道价格，引得经销商抱怨。张东方任期内，因为进行过一轮内部架构调整，反而丧失了线上化的宝贵时间。
潘秋生上台后，把重点放在了线上和化妆品两个方面。
上任伊始，潘秋生确立了“一个中心、两个基本点、三个助推器”（即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以流程、文化和数据化为助推器）的经营方针，也提出要往高毛利、高利润、高品牌溢价的品类上聚焦。
线上渠道方面，除了常规的全域运营、达人合作外，2023年，上海家化还从阿里、抖音、欧莱雅、宝洁等公司挖来不少销售管理和数字化运营人才；美妆板块方面，2023年半年报业绩沟通会上，上海家化也重点提及“大单品战略”。
但反映到最终的财务数据上，潘秋生此番变革，难言成效斐然。
财报数据显示，2023年，上海家化线上营收占比为42.66%，和2020年，潘秋生刚接手时的42.34%不相上下。由于线下业务承压，2023年，公司营收出现了下滑。
“上海家化品牌多，线下除了专柜、化妆品专营店等渠道，还有母婴店、大卖场、商超渠道。线下渠道多、线上渠道又不得不重视，上海家化必然会付出更多的销售费用。”有分析曾如是形容上海家化的渠道之困。
而在美妆业务方面，有“欧莱雅旧臣”潘秋生助阵的上海家化，反倒越活越像一家传统日化企业。
财报数据显示，2023年，上海家化“个护家清”类（主要是六神、家安）营收占比为38.58%，创近4年新高。日化产品能护住基本盘没错，但“六神们”卖得多了，也无益于上海家化整体的盈利能力。
“潘秋生是希望做出成绩的，人也是能干敬业的。但上海家化这么大一个盘子，潘秋生又属于空降的职业经理人，一个外来的和尚，很难完全调动。”有熟悉潘秋生的业内人向「市界」坦言。
不同于委任时溢美之词堆砌，潘秋生卸任时，上海家化显得更加理性：“任职期间，潘秋生先生推进组织架构改革、品牌建设和ESG可持续发展，上海家化董事会对其任期内做出的贡献表示感谢。”
新人任重道远
《基业长青》一书曾总结出三条“伟大公司具备的成功法则”。其中一条是说，公司的CEO或者职业经理人，应该从公司内部培养，而不是从外部请来。
从某种程度上看，上海家化的下坡路，是从外部职业经理人入主开始的。
如今浏览上海家化官网，其“定期报告”披露一栏，最早只能追溯到2014年财报。而这家百年企业，早在2001年就挂牌上交所，是国内化妆品行业的首家上市企业。2014年，是“家化之父”葛文耀离开，第一任“外部职业经理人”谢文坚接手后的第一份财报。
葛文耀与中国平安争斗的过往，不少业内人、股民还记忆犹新。2011年，国有企业体制对上海家化的发展形成制约，葛文耀希望引入战略投资者，突破机制束缚。资本实力雄厚的中国平安成为首选。一年“蜜月期”之后，双方开始在股权激励、地产处置、品牌投资等方面矛盾频出，最后以葛文耀被罢免而告终。
“葛文耀在职期间，上海家化没有确立起决策机制，以及组织传承机制。以至于，中国平安任命的三位职业经理人，都试图凭借已有认知，重新定义上海家化。”日化美妆专家白云虎曾如是向「市界」感慨。
从谢文坚、张东方到潘秋生，三人任期内，上海家化分别多了些“宝洁系”“快消系”“欧莱雅系”的影子。
具体到品牌布局层面。谢文坚任期内，扛不住研发周期的玉泽、双妹被暂停市场投入；张东方任期内，上海家化花20亿元，收购英国品牌汤姆星的母公司，加码母婴市场；到了2020年4月开启的潘秋生任期，早年间被打入冷宫的玉泽、双妹，又重新得到重视。
上海家化的掌舵者们，用将近10年时间彼此纠偏。但上海家化之外，美妆日化江湖早已换了人间。
“过去十余年，四大主流类目里，都诞生了不少玩家。”白云虎告诉「市界」，按照市场规模排序，这四大类目分别为护肤、头部洗护、口腔护理、彩妆，“上海家化硬是一个风口都没赶上，中途还剥离了一个彩妆品牌”。
一个老生常谈的道理是，品牌要发展，要么共同做大蛋糕，要么靠快速迭代抢别家的蛋糕。而上海家化让出的机会，恰好成就了踩准风口、快速迭代的品牌，比如珀莱雅。
如今，上海家化迎来的第五任掌舵人——林小海，现年52岁，此前在宝洁任职过21年，最高做到“宝洁公司大中华区营销总裁”，之后加入阿里巴巴，历任集团副总裁、零售通事业部总经理、高鑫零售执行董事兼CEO等职位。
这符合上海家化，以及背后的中国平安的用人标准：50多岁的年龄，在外企做到管理层，积累了20多年经验。与三位“前任”不同的是，林小海还做过新零售。用上海家化的话来说，在林小海的带领下，“上海家化将积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐”。
林小海能带领上海家化走向何处，还有诸多未知。
5月15日，上海家化股价开盘后快速拉升，最终报收21.71元/股，涨幅1.02%，总市值为146.81亿元。还是熟悉的“董事长换帅概念股”的模样。
但拉长时间轴看，上海家化还在低位。庞力告诉「市界」，过去十多年，业内围绕上海家化一直有两种声音，看好派认为“上海家化利空逐渐出尽，该触底反弹了”，唱衰派则认为“只要美妆营收占比、销售费用率这两项数据没太大起色，即便触了底，也不会反弹”。
考虑到上海家化的特殊体制，即使态度鲜明，大家又都默契地选择观望。“比起经营问题，上海家化最大的问题，不在于某个具体的人。”一位从业者向「市界」感慨。
（文中徐可、庞力为化名）专业杠杆配资平台
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